日本“玻璃大王”AGC為何在華二次更名?
發布者:lzx | 來源:經濟觀察網 | 0評論 | 444查看 | 2019-10-30 18:02:41    

“AGC支持中國的發展。”上田敏裕今年一直在練習這句中文,他準備有機會在公開場合,將這個堅定的信號傳達給中國市場。


上田敏裕是全球最大的汽車玻璃制造商——AGC集團執行董事、中國總代表,今年是他在中國履職的第三年。和他努力學中文一同進行的,還有企業中文名字的變更。


即將在上海舉辦的第二屆進博會,是AGC在中國展示新形象的重要舞臺。一同公開亮相的,還有他們的新名字——艾杰旭,他們期望新的中文名字,可以幫助AGC在中國市場持續深耕、擴大影響力。


AGC的前身是成立于1907年的旭硝子株式會社,被稱為日本的“玻璃大王”。在第一屆進博會上,旭硝子正式宣布更名為AGC株式會社,時隔一年,卻為何再次更名?


在最近的一次交流中,上田敏裕向記者坦言:“我們想通過各種各樣的方式,把AGC的產品和AGC公司的魅力傳遞給大家(指更多的中國大眾消費者)。”


市場規模龐大、長期從事BtoB業務,AGC為何將焦點轉向C端用戶?在材料領域頗具聲望的制造企業,想要跨越B端在C端消費者用戶中擴大影響,并非易事。而這,是上田敏裕來到中國后一直想要突破的方向。


知名度太低?


“我們在中國的知名度太低了。”2017年,剛到中國履職的上田敏裕,曾這樣評價AGC品牌在中國市場的認知度。


曾在AGC集團廣宣·IR室長職位上工作6年的上田敏裕,將品牌推廣分為三個層面,分別是政府、行業和大眾消費者。其中,在前兩個層面,AGC在中國已經有了40余年的市場積累。


這家日本百年企業在中國的發展進程,幾乎伴隨著改革開放一起成長。在10月舉行的跨國公司領導人青島峰會上,AGC集團投資中國的歷程被作為案例,編入開幕式上發布的《跨國公司投資中國40年報告》中。


從AGC正式進入中國的歷史上看,最早便是從政府、行業方面入場。在1978年改革開放前,AGC與當時的中國電子工業視察團有過接觸,隨后,經中國國際貿易促進會的牽線下,達成向中國企業提供彩電(顯像管)閥門制造工廠和技術的項目。


這是AGC在中國的第一個大型工廠和技術的出口項目。該項目獲得了當時中國電子工業部及國內電視閥門行業的關注和信任,也為AGC其他業務在中國的開展奠定了基礎。


在當下AGC的營收結構中,電子業務(顯示器玻璃、電子材料)所占的比重約20%,其本業玻璃(平板玻璃、汽車玻璃)占了53%,化學品業務(氟素產品、氯堿/聚氨酯)也占了25%,工業陶瓷(耐熱陶瓷制品)占2%左右。這些業務也陸續在90年代后,隨著中國逐漸崛起為世界第一的汽車市場和建筑市場,相繼在中國投資建廠。目前在汽車玻璃、平板玻璃等領域,AGC的市場份額位居世界第一。


《跨國公司投資中國40年報告》中描述到:“在中國成為世界第一市場的過程中,AGC集團以BtoB的形式積極投資汽車和顯示器產業,以材料的形式支持其市場增長,中國是AGC集團最重要的市場之一。”


BtoB的形式也影響和反映在AGC中國的產業分布上。起初,AGC中國大多落地在上海、大連、廣州、蘇州、惠州等東部城市。隨著內陸市場的擴大,以及所涉產品產業鏈客戶的轉移,AGC逐漸向客戶集中的中西部地區,如四川、重慶等地開設分公司。


“先讓政府了解我們,支持我們,我們再做BtoB,讓行業認知我們。”上田敏裕對此前的工作總結道,“再下一步是C(消費者認知),我們現在正在努力的過程當中。”


連接中國消費者


一家主要針對B端的制造企業,緣何突然開始重視連接C端消費群體?


AGC前任社長石村和彥此前有過論斷:“現在已經到了消費者選擇玻璃的時代。在今后,得到消費者的認知將變得重要。”


“曾有消費者通過我們公開的投資者關系電話,告訴我們,他所買的汽車,玻璃不是AGC的,問可不可以換成AGC的產品。”上田敏裕的助理告訴記者,之所以注重連接消費者,就是期望用戶在購買商品時,會考慮到AGC產品的重要性。


這位助理進一步解釋道,“就像購買一部電腦、手機,大家也會很關心處理器是哪一款的。”


這樣的期待值,也敦促著AGC需要嘗試多種產品和方式,擴大大眾對AGC的認知。


“誰能知道您現在手機上面的玻璃就是AGC的玻璃呢?”由于保密協議,上田敏裕并沒有透露具體的廠商名字,他表示,中國有重要的手機廠商和AGC有著深度的合作。


遺憾的是,由于相關保密協議的存在,像手機這樣原本可以更直接觸及消費者的AGC產品,其品牌形象并未在更廣泛的市場擴散。此前,AGC在電子玻璃領域的主要競爭對手——康寧,其大猩猩玻璃的產品形象曾頻繁出現在諸多中國手機廠商的發布會上,令人印象深刻。


諸如此類的案例還有很多,但除了在一些汽車產品的玻璃上會印有AGC的標識外,其他諸如電子產品、化工涂料等,比如水立方、上海東方明珠等建筑的外表涂層,手機、平板電腦的蓋板玻璃,甚至快餐店里防水防油的漢堡包裝紙,均有在使用AGC的產品/技術,但都未能見到可以識別的AGC企業視覺形象。


曾經長期主抓廣宣事務的上田敏裕,清楚廣告投放對于品牌本身帶來的認知度,但在中國,AGC卻遲遲未能出手。


“如果我們是一家日化公司,這種事情(廣告投放)我們肯定會積極做的。但我們是B2B的公司。”上田敏裕告訴記者,他們正在醞釀嘗試一些比較新的宣傳方式,比如通過KOL、或社交工具等方式開展宣傳。


AGC方面顯然察覺到了,中國消費群體在信息接收方式上的變化。不過,這與市場上投放廣告并不沖突。


一位剛剛從上海返回北京的AGC工作人員透露,在11月即將召開的進博會期間,AGC的形象將會出現在上海多個公共場合。“從上海虹橋機場的國內到達,到通往進博會的地鐵上,都會看到AGC。”


這也將是AGC首次在中國市場大規模的廣告投放行動。


中國市場“二次”更名


除了產品營銷,為了走進中國消費者,AGC中國今年還有了新的中文名字——艾杰旭。


根據國家企業信用信息公示系統查詢的資料,目前已經有18家公司的名稱更名/注冊為“艾杰旭”。


此前,AGC中國并未對外公布這一更名計劃。事實上,這已經是AGC在中國市場的第二次更名。


2018年7月,旭硝子更名為AGC株式會社。在當年首屆中國國際進口博覽會上,上田敏裕正式在中國市場宣布更名。時至今日,AGC的中文網站首頁上,焦點圖的位置依然突出放置著社長島村琢哉的致辭信息——《旭硝子更名為“AGC”》。


對于當時的更名,AGC方面的解釋是,“硝子”在日語中是“玻璃”的意思,隨著集團事業領域的擴大,本業玻璃已經無法充分表現,其在電子、化學、工業陶瓷等事業領域已經占據著重要位置,更名是為了展示企業的多樣性。


島村琢哉的公開表述是,“此次決定變更公司名稱,意味著全球集團一體化經營工作進入了最終階段。”


旭硝子自2002年起推動全球集團一體化經營體制,在2007年公司成立100周年之際,將集團品牌統一為“AGC”,同時將國內外報表合并持股子公司的商號原則上變更為冠有“AGC”的名稱。直到2018年7月1日,旭硝子株式會社正式更名AGC株式會社。


逐漸適應中國市場的上田敏裕,意識到一個問題——AGC三個英文字母本身對中國人來講沒有意義。


于是,在AGC全球整理更名的過程中,上田敏裕開始主導在中國18家法人公司征集漢字,歷時兩年有余,并最終選擇了“艾杰旭”三個字作為AGC的中文名。


初看來,似乎是AGC的音譯。上田敏裕對“艾杰旭”的解釋是——“超越旭硝子,成為非常杰出的存在”。


對于已經有著百年歷史的AGC,上田敏裕希望在中國市場能夠“百年甚至千年依然持續下去”,中文更名也是為了更加貼近中國市場、中國客戶。


跟上中國速度


從品牌認知的層面上看,AGC進入大眾視野仍在路上。但在產品上,他們時刻洞察、并適應著中國市場的變化。


“中國消費市場對產品的需求變化越來越快。”上田敏裕感慨,雖然長期做著B2B的業務,但客戶最終反映的是終端消費者的需求。基于此,他正在著力推動AGC在中國開展研發事業。


“AGC在日本和歐洲設有研發基地,但未來有必要加強在中國的開發功能。”這句話出現在《跨國公司投資中國40年報告》的AGC投資中國案例中。


上田敏裕的表述則更加肯定:“我們必須得努力追上中國速度,企業才能不斷發展和壯大。正因為此,一定要在中國建立研發機構。”


目前,AGC已經計劃將位于日本東京的AGC協創空間(R&D中心,AGC開放式創新的聚集地)和準備在中國建立的研發機構組合在一起,在華東建立一個以開發新材料產品為主的R&D中心(ResearchandDevelopment)。


“在中國做的研發中心,與其說是做基礎研發,倒不如說更偏向R&D中的D-development。”上田敏裕進一步解釋道,“也就是說把我們現有的AGC的技術放大,尋找它在中國的用途。”


在AGC已經34年的上田敏裕,對這家百年日企的優勢總結為:“講求工匠精神,小火慢工,慢慢做,做出一個獨具匠人精神的精品。”


日本企業非常善于這種慢慢的技術沉淀,來到中國不過3年的上田敏裕很快發現:“中國對速度的要求非常高!”這也成為他對中國市場的最大感受,“首先要求是速度,用最快的速度開發出來,用最快的速度進行產品化。”


在快速的產品化和精工細作的技術積累之間,上田敏裕選擇了一種“中和”的方式——通過開放式創新,導入中國伙伴的智慧,以適應高速發展的中國市場。


除了在中國多年來積累的產業鏈條上的客戶關系,AGC正在尋找更多技術實力強勁的初創公司,在如半導體、氟素技術、生物技術、新型智能移動等中國新興增長領域,尋求創新和投資機會。


“中國的合作伙伴很擅長做這件事情。”在上田敏裕看來,這種合作方式,將幫助AGC更快跟上中國速度。

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